Ein Unternehmen wird heute in verschiedenen Dimensionen wahrgenommen. Neben der direkten Wahrnehmung durch Kunden, Lieferanten, Partner, etc. ist noch eine andere Dimension hinzugekommen: Die Existenz eines Unternehmens in den sozialen Medien. Diese kann – durch eigene Accounts – aktiv gestaltet werden und – durch Nutzer*innen über Shares, Kommentare und Beiträge – beeinflusst werden.
Wer Mitarbeiter*innen suchen will und sich selbst als Arbeitgeber*in positiv darstellen möchte, kommt um die sozialen Medien nicht herum. Beim Employer Branding ist eine Social-Media-Strategie ein fester Bestandteil geworden. Im Hootsuite Digital Report 2022 steht, dass Deutschland mittlerweile über 72 Millionen aktive Social-Media-Nutzer verzeichnet.
Diese Nutzer*innen sind zu einem großen Teil im arbeitsfähigen Alter.
Eine Umfrage von Everyonesocial hat zudem gezeigt, dass 70 Prozent der Jobsuchenden Social Media verwenden, um nach Stellen zu suchen und sich über Unternehmen zu informieren. Knapp 75 Prozent glauben, dass Firmen, deren Mitarbeiter*innen in sozialen Medien vertreten sind, glaubwürdiger sind.
Wenn Sie also möglichst viele potenzielle Bewerber*innen erreichen wollen, sollten Sie soziale Medien als einen gleichberechtigten Kommunikationskanal nutzen. Die Frage stellt sich allerdings, welche Netzwerke richtig und wichtig sind.
Welche Social-Media-Netzwerke sind für das Employer Branding wichtig?
Es gibt mittleweile eine Vielzahl von sozialen Netzwerken, von denen viele ihre ganz eigene Zielgruppe haben. So erreichen Sie mit TikTok vor allem die jüngeren Generationen. Das eignet sich besonders gut, wenn Sie Auszubildende oder Trainees suchen.
Für Senior Positionen nutzen Sie eher die professionellen Netzwerke LinkedIn oder XING.
Die sozialen Netzwerke, die für das Employer Branding in Frage kommen sind:
XING
LinkedIn
Facebook
Instagram
Twitter
YouTube
Messenger Apps (Telegram, WhatsApp, WeChat)
TikTok
XING, LinkedIn
XING und LinkedIn sind die größten und wichtigsten Netzwerke, wenn es ums Business geht. Wer sich als moderne*r Arbeitnehmer*in versteht, hat wahrscheinlich ein LinkedIn-Profil und eventuell auch ein Konto bei XING.
Der Unterschied liegt in der Reichweite: XING ist ivor allem im deutschsprachigen Raum und in Teilen Europas verbreitet. LinkedIn hingegegn ist quasi der internationale Standard im Internet – China aber ausgenommen. Ein Unternehmen wird ohne eine Präsenz bei LinkedIn und XING nicht auskommen.
Das Employer Branding mit Social Media zur erfolgreichen Personalrekrutierung auf Business-Netzwerken ist wichtiger denn je. Die Stellenbörsen bei diesen Netzwerken bringen eine hohe Qualität an Bewerber*innen. Die Sprache hier ist formeller als bei anderen sozialen Medien, hängt aber vom Unternehmen und seiner Kultur ab.
Die Techniker Krankenkasse macht vor, wie ein gelungener LinkedIn Auftritt aussehen kann. Das Unternehmen platziert sich Jahr für Jahr an der Spitze des Great Place to Work Rankings und zeigt auch auf LinkedIn, dass man den Wert von Employer Branding versteht.
Auf der separaten Life-Sektion des LinkedIn Profils der Techniker Krankenkasse, präsentiert sich das Unternehmen vor allem für Jobsuchende. Man kann schon fast sagen, dass die TK hier eine Mini-Karriereseite aufgebaut hat. Man findet hier nicht nur jede Menge Infos und Videos, sondern auch jede Menge Links zur eigentlichen Website des Unternehmens. So präsentiert sich das Unternehmen nicht nur für LinkedIn-User*innen, sondern generiert auch wertvollen Traffic auf die Karriereseite des Unternehmens.
Facebook-Seiten
Das größte soziale Netzwerk der Welt außerhalb Chinas verbindet Menschen untereinander und ist zu einer der wichtigsten Werbeplattformen geworden. Für Unternehmen ist eine eigene Präsenz unerlässlich. Je nach Größe können Brand-Seiten und Corporate-Seiten eingerichtet werden. Für die Corporate-Pages können Jobbörsen eingebunden werden. Jobs auf Facebook auszuschreiben kann in bestimmten Zielgruppen sehr erfolgreich sein.
Facebook kann hervorragend für Recruiting-Kampagnen mit einer eigenen Seite eingesetzt werden. Thyssen Krupp hat beispielsweise eine eigene Karriere-Facebookseite. Hier teilt das Unternehmen Content, der 100% auf die Employer Brand fokussiert ist. Mit fast 200.000 Followern scheint das Konzept erfolgreich aufgegangen zu sein.
Instagram gehört mittlerweile zu den am weitesten verbreiteten Foto- und Kurzvideo-Netzwerken. Die Strategie, die Sie hier als Unternehmen fahren, unterscheidet sich deutlich von LinkedIn oder Facebook.
Instagram kann sehr gut dafür genutzt werden, über Bilder und Videos das Unternehmen auf einer persönlichen Ebene zu präsentieren. Wenn Sie gut darin sind eine Story zu erzählen, und dann noch die passenden, und vor allem authentischen Bilder zu Ihren Unternehmen haben, werden Sie Follower finden.
Aber Achtung: Einen in die Kamera lächelnden CEO will keiner sehen, genauso wenig langweilige Produktbilder oder gar Außenaufnahmen der Firmenzentrale. Besser sind Bilder von den Menschen und ihren Arbeitsplätzen.
Die Siemens AG hat eigens für ihre Ausbildungen und dualen Studiengänge einen Siemens Ausbildung Instagram Account ins Leben gerufen. Hier teilen Auszubildende und Student*innen ihre Erfahrungen bei Siemens. Wenn man es richtig macht, ist Instagram ein idealer Kanal, um Ihr Unternehmen für eine jüngere Zielgruppe zu präsentieren.
Der Kurznachrichtendienst ist kein klassisches soziales Netzwerk, hat aber dennoch eine Bedeutung als Distributionskanal für Unternehmenskommunikation bekommen.
Generell gesehen, eignet sich die Plattform am besten, um kurz und knapp zu Ihrer Website zu verlinken und Unternehmensnachrichten zu verbreiten. Für die Krisenkommunikation ist Twitter heute ebenfalls besonders wichtig geworden.
Es gibt aber auch Unternehmen, die zeigen, dass Twitter durchaus als Employer Branding Kanal genutzt werden kann. So teilt die Lufthansa über ihren Lufthansa Group Careers Twitter Account regelmäßig Einblicke in die Projekte der Azubis und dualen Student*innen.
YouTube
Was als Videoplattform begann, hat heute dank der YouTuber*innen eine soziale Komponente bekommen. Plus: Es ersetzt zunehmend das klassische Fernsehen. Werbe- und Image-Kampagnen kommen ohne YouTube nicht mehr aus und können das Ansehen eines Unternehmens erheblich prägen. Videos können eine Botschaft besonders authentisch transportieren.
Ein gutes Beispiel waren Unternehmen wie Edeka oder Aldi, die sich während der Coronakrise für den Einsatz ihrer Mitarbeiter*innen bedankt haben.
Penny hat seine Mitarbeiter*innen in den Supermärkten sogar zu Held*innen erklärt. „In der aktuellen Situation stehen wir als Lebensmitteleinzelhändler mehr denn je in einer ganz besonderen Verantwortung gegenüber unseren Kund*innen, ebenso wie gegenüber unseren Kolleg*innen", erklärte Stefan Magel, COO von Penny, gegenüber der Lebensmittelzeitung. Sie seien für den Discounter die "Helden der Nachbarschaft", denn nur durch ihren unermüdlichen Einsatz könnte das Unternehmen seine Kund*innen weiterhin wie gewohnt versorgen.
Der Flughafen Frankfurt, einer der größten Arbeitgeber*innen im Rhein-Main-Gebiet, hat eigene kleine Dokus über seine Mitarbeiter*innen gedreht. Noch größer ist aber der Erfolg der Serie “Mittendrin" zusammen mit dem Hessischen Rundfunk, mit Millionen von Aufrufen auf YouTube und über weitere Netzwerke.
Telegram, WhatsApp und WeChat
Die Messenger sind Kommunikationskanäle, die für das Markenbranding und Marketing, für Corporate Communications und Employer Branding genutzt werden können. Es gibt Unternehmen, die Wenn Sie in China und Hongkong aktiv sein wollen, müssen Sie dort WeChat benutzen.
Es ist zugegebener Maßen noch nicht weit verbreitet, aber es gibt sogar bereits Unternehmen, die auch Bewerbungen über WhatsApp annehmen. Vorteil: Automatisierte Chat Bots können eine Vorselektion treffen und die Kommunikation läuft schnell und einfach auf einer Plattform, auf der sich die Zielgruppe wohl fühlt. Wohlgemerkt handelt es sich hierbei in der Regel um Aushilfs- oder Student*innenjobs.
TikTok
TikTok hat in den vergangenen Jahren rasant an Zuwachs gewonnen. Auf der Plattform lassen sich kurze Videos, die für das Smartphone optimiert sind, hochladen. Auch wenn TikTok als reine Entertainmentplattformen startete, haben mittlerweile auch einige Unternehmen gemerkt, dass das Netzwerk ein wertvoller Kanal für das Employer Branding sein kann.
Die Volksbank Mittelhessen präsentiert sich beispielsweise auf TikTok mit einem Format, das genau auf die Zielgruppe der Plattform zugeschnitten ist - kurze Videos, die mit Humor unterhalt.
Social-Media-Maßnahmen zielgruppengerecht einsetzen
Das Employer Branding muss der jeweiligen Zielgruppe in den sozialen Medien gerecht werden. Dabei reicht es nicht mehr, die demografischen Daten des Netzwerks als Grundlage zu nehmen. Facebook und Instagram erreichen längst Menschen jeden Alters und aus allen Einkommensschichten. Fast alle Angestellten sind heute bei LinkedIn oder XING.
1. Die passende Kommunikation führen
Mit Digital Natives sprechen erfordert eine andere Kommunikation als mit der Generation 50+. Selbst wenn Ihr Unternehmen ältere Mitarbeiter*innen hat und etwas konservativer ist, sollte Social Media ein Thema sein.
In einem Artikel über die Digital Natives und wie sie heute nach Jobs und Firmen suchen, rät Laura Griebsch von der Vogel Communications Group:
Als Unternehmen sollten Sie im besten Fall dennoch Präsenz zeigen. Sei es rein für die Stärkung der Arbeitgebermarke und der Brand Awareness. Ihrer Zielgruppe ist klar, dass Facebook in den letzten Jahren zum Unternehmens- und Werbenetzwerk mutierte. Ist sie auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden, wird dieses auf Facebook gesucht.
Die Kommunikation in Social Networks muss dem Netzwerk und seinen Nutzern sowie dem Unternehmen und seiner Kultur angemessen sein. Das kann manchmal einen gewissen Spagat bedeuten, gerade wenn Sie aus der Corporate Communication kommen und bislang Quartalsberichte und Stellenanzeigen für Führungskräfte veröffentlicht haben.
Bei Facebook, Instagram und TikTok kann (und sollte es sogar) etwas lockerer zugehen. Bei XING und LinkedIn ist immer noch eine eher formale Sprache angesagt, die auch Ihrer Firmenkultur entspricht. Sind Sie ein junges Start-Up, dann können Sie Ihre Leser*innen und Follower*innen natürlich duzen. Bei einer Maschinenbaufirma ist das eher noch ungewöhnlich.
Tipps für die richtige Kommunikation als Arbeitgeber*in in sozialen Netzwerken
Wählen Sie die Sprache der Zielgruppe und Ihrer Unternehmenskommunikation entsprechend
Versuchen Sie nicht verzweifelt, jung zu wirken
Seien Sie authentisch und stellen Sie Ihr Unternehmen so dar, wie es ist
Posten Sie nur Kommentare, die positiv und Ihrer Reputation als Unternehmen dienlich sind
Lassen Sie Mitarbeiter*innen sprechen
2. Mitarbeiter*innen als Firmenbotschafter*innen
Ein oft vergessener Kanal beim Recruiting in sozialen Medien und dem Employer Branding sind die eigenen Mitarbeiter*innen. Die meisten von ihnen werden in einem der Netzwerke aktiv sein.
Sie können Ihre Angestellten dabei unterstützen, über das Unternehmen, Projekte und vor allem die Arbeitsbedingungen – natürlich positiv – zu posten. Sie sind die besten Brand-Ambassadors, wenn es um soziale Netzwerke und Ihr Ansehen als Arbeitgeber*in geht.
Durch Ihre Marketingabteilung können Sie passende Texte, Bilder oder Videos erstellen lassen, so dass Ihre Mitarbeiter*innen nur noch posten müssen.
3. Recruiting-Seiten einrichten
Sowohl Xing als auch LinkedIn und Facebook bieten Unternehmen an, ihr Netzwerk für das Recruiting zu nutzen. Das kann im Rahmen Ihrer allgemeinen Recruiting-Strategie durchaus sinnvoll sein. Die drei Netzwerke bieten umfangreiche Tools, um Stellenanzeigen zu posten und sogar die Bewerber*innen zu kontaktieren.
Stellen Sie aber sicher, dass Ihre Recruiting-Software und die vorhandenen Prozesse mit eingebunden werden können. Auf jeden Fall kann es nützlich sein, auf den Seiten der sozialen Netzwerke einen Bereich für Ihre Firma als Arbeitgeber*in bereit zu halten.
Erfolg von Social Media für das Employer Branding messen
Den Einfluss auf das Employer Branding zu messen ist bei Social Media einfacher als bei klassischen Print-Anzeigen und PR-Kampagnen, weil mehr Daten vorliegen. Aus diesen Daten lässt sich recht gut ableiten, wie erfolgreich Ihre Aktivitäten in den Netzwerken sind und vor allem, wie das Feedback ist. Die wichtigsten Daten sind:
Likes und Kommentare
Geteilte Seiten und Posts (Shares)
Eingehende Bewerbungen und Anfragen
Conversion zur Karriereseite bei Stellenausschreibungen
Likes und Kommentare sind die einfachste „Währung” in sozialen Netzwerken. Sie sind notwendig, aber leider nicht mehr sehr aussagefähig. Viele Nutzer*innen klicken heute fast schon automatisch auf “Gefällt mir” oder vergeben ein Herzchen. Das bedeutet aber keine wirkliche Bindung oder Wahrnehmung.
Ein Kommentar hingegen ist eine erste interaktive Reaktion, die von den Algorithmen der Netzwerke als Plus-Punkt gewertet wird.
Wirkliche Reichweite schaffen aber, was die organische Reichweite angeht, nur Shares. Je öfter ein Beitrag geteilt wird, umso mehr wächst die Reichweite. Das bedeutet: Wenn Sie möchten, dass Ihr Post geteilt wird, muss der Inhalt entsprechend sein. Ein langweiliges Corporate-Video will niemand sehen. Mitarbeiter*innen, die für Obdachlose kochen, sind schon eher ein interessanter Content.
Eine weitere Kennzahl sind natürlich eingehende Stellenbewerbungen und Anfragen auf Beiträge in den sozialen Medien. Hier können Initiativ-Bewerbungen ein guter Indikator sein, dass Ihr Unternehmen als Arbeitgeber*in interessant für die Nutzer*innen ist.
Schließlich sollte beobachtet werden, wie oft Nutzer*innen von einem Beitrag auf den Recruiting-Bereich der Webseite oder eine konkrete Stellenanzeige gehen. Ist diese Conversion Rate eher gering, sollten der Inhalt der Beiträge, die Wahl des Netzwerkes und die angesprochen Zielgruppe überprüft werden.
Strategische Einbindung in Recruiting und Employer Branding
Das Employer Branding durch Social Media sollte immer in die Gesamtstrategie Ihres Unternehmens eingebunden sein. Soziale Medien und Netzwerke sind nur einer von vielen Kanälen. Sie spielen nur dann die wichtigste Rolle, wenn der Großteil potentieller Mitbewerber*innen und die relevante Zielgruppe dort vorhanden sind. Nach wie vor dürfen andere Maßnahmen des Employer Brandings wie beispielsweise Corporate Benefits oderMitarbeiter*innen-Anerkennung nicht vernachlässigt werden.
Zusammenfassung
Selbst kleine und mittlere Unternehmen kommen heute nicht mehr ohne soziale Medien aus. Doch so, wie in den Anfangstagen des Internets viele Webseiten nur digitale Visitenkarten waren, zögern Firmen oft noch, wenn es um die eigene Darstellung bei Facebook, XING und Co. geht.
Dass sich Social Media gut zur Personalrekrutierung für Unternehmen eignen, hat eine Studie zum Employer Branding mit sozialen Medien aus Norwegen festgestellt:
„Die Ergebnisse zeigen, dass mehrere Arbeitgeber-Attribute für die Reputation des Unternehmens wichtig sind, was wiederum mit der Anziehungskraft für potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zusammenhängt. Insbesondere deuten die Ergebnisse darauf hin, dass Innovationsfähigkeit, psychologische Gründe und die Nutzung sozialer Medien einen positiven Einfluss auf die Reputation des Unternehmens haben, was wiederum positiv mit den Absichten verbunden ist, sich für eine Stelle zu bewerben. Psychologische Gründe, sind ebenfalls ein wichtiger Faktor für die Absicht, sich für eine Stelle zu bewerben.”
Dass Bewerbende sich also über eine Firma und deren Mitarbeiter*innen in sozialen Netzwerken und Medien informieren, ist die Realität. Um ein Unternehmen als Arbeitgeber*in attraktiv zu machen, muss dort mit ihnen kommuniziert werden.
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